细分赛道跑出“新黑马”，“新晋江鞋”借拼多多千亿扶持崛起

福建晋江素有“中国鞋(xié)都”之称。20世纪八九十年(nián)代起，安踏(āntà)、特步、361°、鸿星尔克等一批享誉国内外的品牌在这里崛起。数十年过去(guòqù)，其中佼佼者如安踏，年营收已经突破700亿元人民币，稳居行业第一梯队。 然而，并非所有品牌都能长盛不衰，也有不少过去“耳熟能详”的(de)晋江鞋业品牌，随着(suízhe)时间飞逝逐渐黯淡。且(qiě)随着市场日趋饱和、竞争白热化，线下渠道(qúdào)成本高企，加之巨头垄断主流赛道，中小商家的生存空间被严重挤压。 困境之中，生机悄然萌动(méngdòng)。近年来，公牛世家、大黄蜂、海峡虎等(děng)一批(yīpī)新兴的晋江鞋业品牌，正依托拼多多等新电商平台(píngtái)快速生长。它们避开与大品牌的正面交锋，聚焦于拖鞋、童鞋、休闲鞋等细分赛道，以“质价比”为核心竞争力，借助平台的轻运营模式与精准流量扶持(fúchí)迅速崛起，形成了引人注目的“新晋江系”。 “我们(wǒmen)不做中国的(de)耐克，要做世界的安踏。”正如(zhèngrú)公牛世家董事长陈青福所言，这些在拼多多上生长的鞋业品牌，正书写着“新晋江”的故事。 陈青福三败代理终掌舵，30多年(duōnián)“老牛”焕新生 创立于1989年的公牛世家，曾亲历晋江鞋(xié)业依托“代言人+央视广告+线下门店(méndiàn)”模式腾飞的黄金年代，与安踏、特步等一同成长。其(qí)巅峰时期在全国拥有超千家线下门店，是晋江“鞋都”辉煌(huīhuáng)的缩影之一。 时代浪潮席卷。随着行业马太效应(mǎtàixiàoyìng)加剧，头部品牌不断蚕食市场份额，不少曾有一定知名度的品牌，因定位模糊、策略失当而(ér)陷入困境，逐渐没落。拥有(yōngyǒu)三十余年历史的公牛世家也未能幸免。2020年前后，由于线下业务(yèwù)遭遇巨大冲击，叠加品牌运营管理问题，其市场规模持续萎缩，门店锐减至四百余(sìbǎiyú)家，发展步履维艰。 陈青福今年计划通过拼(pīn)多多打响公牛世家的品牌知名度。展钊 摄 在这个(zhègè)时候，决心发力自主品牌的陈青福出现了。一方是亟待(jídài)焕新的三十余年老品牌，一方是手握供应链资源、渴求品牌载体的行业老兵。两者的相遇，很快(hěnkuài)便碰撞出新的火花。 在(zài)泉州长大的陈青福，对鞋业怀有深厚情感。陈青福青少年时期便在鞋服门店打工卖鞋。2004年，18岁的陈青福筹措了几万元资金，在泉州开设批发档口，将(jiāng)源头(yuántóu)工厂的鞋子卖给全国批发商。 彼时，安踏刚刚签下CBA合作协议，鸿星尔克(ěrkè)尚未上市，361°成立也仅一年，晋江鞋业正蓄势待发(xùshìdàifā)。乘着晋江鞋业红火发展的(de)东风，陈青福的批发档口生意“扶摇直上”。十年发展下来，陈青福一年便(biàn)能卖出超过500万双鞋子。 但是，销售渠道的(de)变革冲击了传统批发模式。2015年以后，陈青福档口的销量连续三年(sānnián)停滞不前，“到2017、2018年，销量仍在500多万双徘徊，几乎(jīhū)零增长。”市场竞争犹如(yóurú)逆水行舟(nìshuǐxíngzhōu)，不进则退。求变，成了陈青福最迫切的想法，创立自主品牌的念头，也在他心中生根发芽。 不过，在(zài)创立自主品牌的道路上，陈青福最初的尝试并非一帆风顺。在遇上公牛世家(shìjiā)以前(yǐqián)，他选择了先做代理品牌这条“弯路”。彼时，刚开始想要做品牌的陈青福还没有下定决心单干，接下来的三四年里，他先后为三个品牌做过代理，但因为经营理念的不一致，这些合作(hézuò)都以失败(shībài)告终。 “我们想要的是拿到品牌的授权，自己出设计、做专版，再(zài)把货卖到全国。但品牌方更看重(kànzhòng)快速扩张经销商网络、短期冲量，这忽视了品牌调性的塑造(sùzào)，最终(zuìzhōng)导致渠道内卷和恶性竞争。”用陈青福的话讲，三次代理的经历(jīnglì)可谓“竹篮打水一场空”，经济收益甚微，好在“交了学费(xuéfèi)、赚了团队”。而代理生意的接连失败，让陈青福进一步提升了对市场的认知，也让他深刻认识到：唯有掌握自主品牌，方能充分发挥自身供应链优势(yōushì)，真正在全国市场立足。 产学研赋能新(xīn)电商重塑，老品牌蜕变“小安踏” 在收购公牛世家之后，陈青福快速对其原有的销售渠道进行了(le)梳理(shūlǐ)，将(jiāng)品牌的运营模式从原先的授权(shòuquán)模式转向自主运营的模式，并将战略重心放在了线上。陈青福坦言：“那个时候，其实圈子里的人并不看好我们，有些人觉得这个品牌可能会砸在我的手上。” 挑战是显而易见的。在被收购前，公牛世家品牌(pǐnpái)运营已显颓势，“原来(yuánlái)的品牌方已经开始‘卖吊牌(diàopái)’了，这是典型的轻资产模式，短期来看风险小、收益高，但对于品牌长期的发展是不利的。” 为重振品牌，陈青福与泉州黎明职业大学新材料与鞋服工程学院深入合作，通过产学研(chǎnxuéyán)联动，推动公牛世家品牌的自主设计与材料创新。此外，陈青福也开始发力电商渠道的运营。在陈青福的操盘下，拥有三十多年历史的公牛世家迅速蜕变——确立(quèlì)了全新(quánxīn)品牌定位、构建了自主研发(yánfā)能力，并成功触达更(gèng)广泛的年轻(niánqīng)消费群体，摆脱了昔日“卖吊牌”的窘境。 2025年，公牛世家已经实现了电商平台(píngtái)的全渠道布局，线上年销售总额突破6亿元。当前，陈青福正希望以质价比商品切入细分人群，避开与(yǔ)当地(dāngdì)头部运动鞋品牌的竞争，而拼多多便是他们接下来获得增长的核心引擎(yǐnqíng)。 收购公牛世家后，陈青福加大了产品(chǎnpǐn)的研发力度。展钊 摄 “公牛世家(shìjiā)有三十多年的历史，这说明它在老一辈(lǎoyībèi)消费者(xiāofèizhě)心里是拥有一席之地的。而拼多多恰好帮助我们重新触达广阔的‘县域市场’，与我们的战略不谋而合。”陈青福表示：“拼多多的特点就是活跃用户多、爆发快。一旦某个款‘爆了(le)’的话，卖个几十万双也(yě)是正常的事情。” 陈青福进一步分析了(le)市场机会：“在休闲鞋赛道，尚无绝对头部品牌。安踏、李宁等(děng)巨头主要从运动鞋切入，而公牛世家以马丁鞋等休闲品类为主打，有望占据(zhànjù)可观的市场份额。” 陈青福常常在公司里远眺两公里外安踏的(de)(de)总部的方向(fāngxiàng)，在他眼里，那就是公牛世家未来的方向。而迈向未来的第一步，便是(biànshì)借力拼多多，实现销量的大幅增长。为此，他正加速原创设计投入。“即将到来的秋冬季节，我们会设计超过1000个SKU，实际(shíjì)投产数百款。”陈青福透露，核心目标是拿下拼多多的“黑标”授权。“众所周知，拼多多的顶级(dǐngjí)流量集中在百亿(bǎiyì)补贴频道。一旦获得‘黑标’授权进入百亿补贴，我们完成今年线上10亿元销售目标便指日可待。” 大黄蜂向新，海峡(hǎixiá)虎向上，产业带老兵借拼多多掀起新质革命 实际上，想(xiǎng)借拼多多转型为新质品牌、成为(chéngwéi)“小安踏”的不只是公牛世家这样的电商新秀，有着十几年电商经验的童鞋头部品牌大黄蜂也抱(bào)有相同的想法。 成立于2003年的晋江童鞋(tóngxié)品牌(pǐnpái)(pǐnpái)大黄蜂(dàihuángfēng)，是晋江辉煌时期的弄潮儿之一。凭借签约童星、冠名湖南卫视、联袂央视少儿(shàoér)频道等动作，大黄蜂曾获“中国十佳童鞋品牌”荣誉。而在电商领域，大黄蜂也是个中好手，据该品牌电商运营负责人介绍，早在2012年前后，品牌就开始布局线上，巅峰时期做到了传统电商平台上童鞋销量的前三，且常年销售额保持在细分(xìfēn)品类的前十。 然而，近几年的(de)市场环境让(ràng)大黄蜂倍感压力。“晋江一批头部品牌，过去客单价比较高，大黄蜂与之是错位竞争的关系。但在最近两年，这些大品牌的价格一再下探(xiàtàn)，已经对大黄蜂的市占率造成了威胁。”该负责人(fùzérén)坦言，为应对竞争，大黄蜂也不得不调整价格策略。为了维持利润，品牌只能通过扩大销售规模、提升(tíshēng)资金周转速度(sùdù)来降低成本。 在千亿(qiānyì)扶持下，大黄蜂今年的销售额有望过亿。 展钊 摄 但传统电商平台(píngtái)回款周期长，且大黄蜂(dàihuángfēng)的规模已触及瓶颈，销量增长陷入疲软。此时，拼(pīn)多多开始显现其价值(jiàzhí)。大黄蜂负责人表示，2024年以来他们发现，在同等投入下，拼多多平台更容易达成目标销量。深思熟虑之后，大黄蜂将拼多多定位为核心增量平台，“拼多多的买家(mǎijiā)基数大，我们也针对拼多多的人群开始单独研发新品、开设(kāishè)专门(zhuānmén)的货盘。”更让团队惊喜的是(shì)，拼多多不仅能消化平价商品，高质量、高性价比(gāoxìngjiàbǐ)的产品同样畅销。目前大黄蜂在拼多多的客单价稳定在一两百元区间。“去年我们在拼多多销售额为3000万元，今年目标是一个亿。”上述负责人表示。 而同样在拼多多上找到了(le)新增量的海峡(hǎixiá)虎，更是实现了从外贸拖鞋代工厂到品牌(pǐnpái)商的华丽蜕变。这家扎根于“拖鞋产业链重镇”福建晋江内坑的企业，2010年开始(kāishǐ)便依托当地完备的供应链专攻外贸拖鞋代工。“客户给什么牌子，我们就生产什么，毫无品牌意识。”海峡虎总经理刘招阳(liúzhāoyáng)回忆道，彼时，工厂完全依赖国际订单，以“零库存、按(àn)需生产”的模式运转。 好景不长，外贸(wàimào)订单下滑迫使刘招阳(liúzhāoyáng)寻求新出路。2018年(nián)，他瞄准国内拼多多和淘系平台为主阵地试水内销。彼时，刘招阳以(yǐ)批发白牌人字拖为主，但由于缺乏设计、产业同质化严重，很快陷入了以价格为核心的竞争(jìngzhēng)中，“光是泉州一个镇子生产的拖鞋，就足够全中国人穿的，整个市场的同质化竞争实在是太严重了。” 在这样(zhèyàng)的背景下，海峡虎(hǔ)品牌应运而生。2021年，海峡虎通过拼多多的消费数据精准洞察(dòngchá)年轻群体的偏好，发现了(le)洞洞鞋的巨大(jùdà)商机(shāngjī)。记者了解到，海峡虎开发出的“废土风”“运动风”等(děng)差异化设计的洞洞鞋，外观上已经与普通鞋子(xiézi)接近，甚至适用于商务活动、同学聚会等场合，因此受到了年轻人的追捧。“我们2023年推出的爆款洞洞鞋，目前累计销售额已经超过了200万双。”刘招阳表示，如今，海峡虎的鞋子在拼多多上年销量达到千万双，平均每分钟能卖出近百双鞋。与公牛(gōngniú)世家一样，海峡虎正在努力向着拼多多的品牌黑标前进，“有了黑标，我们就能够在拼多多上拿到更多的流量，也能加速海峡虎的品牌化(pǐnpáihuà)之路。” 去年以来，拼多多“百亿(bǎiyì)减免(jiǎnmiǎn)”“新质商家百亿扶持计划”等惠商政策密集出台，积极助力大黄蜂、公牛世家等优质品牌提质增效，完成(wánchéng)新质转型。不久前，拼多多还升级了“千亿扶持”计划，将在未来三年内投入千亿资源包，助力产业带商家大力打造(dǎzào)新质品牌。 最新财报显示，拼多多今年第一季度加大了对新质(xīnzhì)商家的扶持。为了帮助新质商品迅速打开局面(júmiàn)，平台加大了营销等扶持力度，仅销售及营销费用就加投了百亿元(bǎiyìyuán)。这(zhè)也让上述晋江新品牌有底气在品牌化之路上越走越远。 纵观公牛世家、大黄蜂、海峡虎等新兴品牌崛起(juéqǐ)本质，实际上是“新电商基因”与“产业(chǎnyè)带底蕴”的双向奔赴。拼多多的轻运营模式与精准流量显著(xiǎnzhù)降低了试错成本，使晋江(jìnjiāng)制造得以快速响应消费趋势；而陈青福、刘招阳等“产业老兵”凭借(píngjiè)供应链积淀，将平台消费洞察转化为研发动能，推动代工思维向品牌思维跃迁。（赵爱多）